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作者：Anonymous 在 罕见奇谈 发贴, 来自 http://www.hjclub.org
秦朔：中美雜志比較研究（四之一）
【多維新聞社22日電】“世紀中國”發表了《南風窗》雜志總編輯秦朔的長文，現分四部份轉載如下。原文中少數表格格式難以辨識，轉載時作了刪節／(chinesenewsnet.com)
作為一個畢業於新聞系的雜志人，一直到現在，還經常有朋友對我說："你畢業時要去電視台和報社就好了。"似乎雜志是小東西，弄不大，和電視、報紙相比總非主流，缺乏影響力。可能有的雜志同人這種感覺不強烈，主要的原因是，他們的雜志不是新聞分析性的，政經類的，因此競爭的主要對象是同類雜志，對報紙、電視的競爭壓力感覺不明顯。而《南風窗》作為一份政經雜志，新聞雜志，面臨的競爭者既有同行，又來自報紙、電視。這樣壓力就大了。 (chinesenewsnet.com)
雜志究竟能不能做大？新聞類雜志能不能做大？怎樣做大？這是我在美國經常思考的問題。中國的雜志業如果不能做大，一是加入WTO後抵御不了外來雜志的沖擊，可能失去自己的陣地；二是很難吸引優秀的人才進入，也很難留住優秀的人才。看了美國雜志業的發展，不禁喜憂交加，心裡非常緊迫。喜，源於對雜志這種媒體的信心；憂，來自對中美雜志差距的擔心。 (chinesenewsnet.com)
我所在的美國加州州立大學北嶺分校，是全美學生人數排第29位的大學，有3萬多學生。雖非美國一流名校，但在培養適應加州發展的地區性人才方面還是頗有建樹的。有趣的是，北嶺在中國雖然遠沒有哈佛、耶魯等"常春籐名校"出名，但卻培養過幾個在中國家喻戶曉的人物，如影星陳沖、張瑜，排球明星郎平，還有因和國際傳媒大亨默多克新婚一夜聞名的鄧文迪。 (chinesenewsnet.com)
我在北嶺的主要精力放在攻讀公共管理碩士學位上。但作為雜志人，還是忙裡偷閒看了不少美國雜志。我的導師之一是北嶺新聞系的主任Cynthia，她曾在美聯社和《洛杉磯時報》擔任多年的記者，可惜對雜志方面不熟悉。為了弄清楚美國雜志業的基本情況，我除了閱讀文獻資料，向《商業周刊》和《哈佛管理評論》要了有關資料外，還在2001年1月上旬專門赴紐約訪問了美國雜志協會，以及《新聞周刊》和時代雜志集團。 (chinesenewsnet.com)
這篇論文分為三個部分。前兩部分選自我的碩士論文《中美雜志比較研究》，從宏觀和微觀的角度對中美雜志進行比較。最後一部分，根據美國雜志的運作經驗，對中國雜志業的發展提出若幹建議，對其未來提出若幹展望。 (chinesenewsnet.com)
一、中美雜志的宏觀比較(chinesenewsnet.com)
正如閱讀它們的讀者一樣，每一種雜志都有其顯著的個性。人類的幾乎每一種需求，都有雜志來表現。閱讀雜志是一種親密的、投入的體驗，滿足個人的需要，反映個人的價值觀。從時尚到科技，從主流新聞到健身，雜志聚焦於讀者興趣，和讀者溝通，既增長其知識，又娛悅其情趣。一份雜志是一個朋友，一個真實可觸而又持久的同伴，是消費者個人生活和職業生活中不可缺少的一部分。 (chinesenewsnet.com)
著名影星往往是美國雜志的搖錢樹，圖為《美國周刊》封面。(路透社)
美國擁有世界最發達的雜志工業。《時代》周刊及其年度封面人物、《讀者文摘》、《商業周刊》、《財富》及其論壇、《國家地理雜志》、《科學》等，都享有世界性的聲譽。美國雜志工業有著美國文化產業的一般性特征，如強大的品牌經營與延伸，注重知識產權，推崇創意，消費者導向，營銷優先，科技的應用，重視人力資源和知識管理。研究美國雜志，是研究美國文化的一個重要方面。 (chinesenewsnet.com)
中國雜志市場是世界成長最快的發展中市場，雜志也是國內傳統媒體中成長最快的品種。在中國即將加入WTO、美國雜志必將進入中國、中國雜志也有機會走向世界的大背景下，研究美國雜志業的情況，顯得尤為必要。 (chinesenewsnet.com)
1、雜志的性質(chinesenewsnet.com)
美國雜志的基本性質是商業。但一些非贏利機構所辦的雜志除外，它們基本上免費贈給會員，不以盈利為目的。如美國發行量最大的《ModernMaturity》雙月刊，就是由主要為老年人服務的非盈利組織AARPFoundation（1961年創辦）所辦的，目前每期發行量2000多萬。 (chinesenewsnet.com)
美國雜志有明確的所有者和股東，有明晰的產權關系。這些股東可以是個人（像創辦了《時代》和《財富》的魯斯），是公眾投資者（如購買了《讀者文摘》股票的人），是公司或某個慈善機構。大部分美國雜志都有一個母公司，即投資該雜志的公司，如《新聞周刊》的母公司是華盛頓郵報公司，《商業周刊》的母公司是McGraw-Hill出版公司。美國大部分雜志和從事其他產業的公司沒有什麼分別。 (chinesenewsnet.com)
中國雜志的基本性質是意識形態，但目前正向商業化方向過渡，辦刊目的越來越多元化，雜志經營越來越市場化。過去，"事業單位"，其經費來源是國家部門的撥款或扶持（如行政性訂閱）。雜志很少刊登廣告，不以盈利為主要目的，而以社會效益為主要目的。近20年來，中國走向市場經濟，雜志的商業化、市場化屬性逐步突出，雜志社享有的經濟自由大大提高，但總體上說，雜志和其它傳媒一樣仍屬於"不能放開"、管制色彩濃厚的"特種行業"，雜志定價、增張、改名、縮短刊期等事項必須征得管理部門同意，申請新辦雜志非常困難，雜志在總量上實行控制政策，雜志投資不允許非國有化（個別雜志私有化的嘗試都是在一種偷偷摸摸狀態下進行的）。雜志的刊號持有人是其所有人，雜志積累下來的資產是國有資產。 (chinesenewsnet.com)
2、雜志的創辦條件(chinesenewsnet.com)
我曾經問過我的導師：“在美國創辦雜志需要什麼條件？”她不假思索地回答說：If you have money，if you have an idea，you can start a magazine。有錢有創意就行。在美國辦雜志，隻需要申請一個國際刊號（簡稱ISSN）即可。申請可以在網上進行，而且是免費的。與此同時，你去注冊一個商業公司，執照一般3天可以拿到。有刊號，就可以出版雜志，有商業執照，就可以經營雜志。 (chinesenewsnet.com)
在中國，根據有關規定，新辦雜志必須具備5個條件： (chinesenewsnet.com)
辦刊目的必須符合憲法要求，服務於社會主義精神文明和物質文明建設； (chinesenewsnet.com)
雜志必須有主管部門（在中央為省部級，在地方為廳局級），有清楚的內容范圍和編輯方針； (chinesenewsnet.com)
雜志必須有主辦單位，具體負責雜志工作； (chinesenewsnet.com)
雜志必須有充足的編輯人員，主編必須符合政府的有關規定條件； (chinesenewsnet.com)
雜志必須有充足的資金，固定的辦公場所，經國家許可的印刷廠。 (chinesenewsnet.com)
需要提出的是，這些規定隻是一般性的前提條件。即使符合全部條件，也未必能獲得雜志"準生証"。這有國家總量控制的原因，有不定期治理整頓的原因，受政策影響很大。 (chinesenewsnet.com)
3、雜志的調節因素(chinesenewsnet.com)
無論在中國還是美國，雜志的經營都必須遵守法律。違法者會受到法律的制裁。不過由於兩國國情、民情及對傳媒認識的差異，法律對媒體的影響也是不同的。由於美國憲法第一修正案對新聞自由的保護，以及美國最高法院1964年通過《紐約時報》公司訴蘇利文（New York Times Co. V. Sullivan）一案所確立的判例原則（當政府公職官員因處理公眾事務遭受批評和指責，使個人的名譽受到損害時，不能動輒以誹謗罪起訴和要求金錢賠償，除非公職官員能拿出証據，証明這種指責是出於“真正的惡意”，即“明知其言虛假，或滿不在乎它是否虛假”），政府部門和政府官員想打贏對媒體的官司是非常困難的，更不要說運用行政權力幹預傳媒的命運了。政府不能審查雜志的內容，不能任命雜志負責人，沒有權力命令雜志停止出版。 (chinesenewsnet.com)
美國雜志最主要的調節因素其實是市場，包括讀者市場和廣告市場。1999年，美國倒閉了900家雜志，又新出了幾百家雜志（平均每周10份以上）。同是名人雜志，ABC電視網的大牌節目主持人Oprah Winfrey參與的《O Magazine》熱銷不已，而前總統肯尼迪的侄子喬治﹒肯尼迪參與的《George》已經倒閉。 (chinesenewsnet.com)
一般認為，美國新辦雜志的創業成本在200萬到1000萬美元之間，而且幾年內可能一直虧本，如時代出版集團辦的《娛樂周刊》到第6年才盈利。1983年4月時代集團創辦的新刊《有線電視周刊》在創刊5個月後，因為競爭不過《電視指南》而停刊，250人的編輯部解散，總損失達5000萬美元。 (chinesenewsnet.com)
我跟我的導師探討過美國新辦雜志的方向，她的觀點是像三大新聞雜志那樣的適應一般興趣的雜志（General Interest Magazine）今後幾乎不會再出現。未來是市場越來越細分的時代，也就是“小雜志”越來越多的時代。另外，地方性雜志特別是大都市雜志將越來越多，像《紐約》、《洛杉磯》都很成功。新辦雜志的層出不窮，驗証著雜志業的承諾：滿足每一類消費者的每一種需要和興趣。以下是Samir Husni公司提供的一份1999年美國部分新辦雜志的分類表，列舉了354種雜志，基本反映出美國新辦雜志的市場方向。 (chinesenewsnet.com)
表1美國1999年新辦雜志分類(chinesenewsnet.com)
運動32／特別興趣31／工藝、遊戲和愛好22／性22／計算機16／流行文化13／都市和地方（州）13／商業和財務11／家庭和家庭服務11／媒介名人11／汽車10／青少年10／黑人興趣9／飲食9／旅遊9／野營和戶外活動8／狗和寵物8／時尚、美麗和服裝8／音樂8／婦女8／電視、收音機和傳播7／喜劇和連環漫畫7／娛樂6／健身6／藝術和文物5／釣魚和打獵5／男性雜志5／賭博雜志4／同性戀雜志4／健康4 神話和科幻4／兒童3／摩托車3／宗教和教派3／兒童偶像Babies2／劃船和遊艇2／針線活2／園藝2／文學、評論和寫作2／軍事、海軍2／攝影2／藝術與人文1／航空1／新婚1／自然和生態1／科技1 (chinesenewsnet.com)
和美國雜志相比，中國雜志必須接受來自政府方面的調控。具體表現在： (chinesenewsnet.com)
一、創辦雜志的許可制度； (chinesenewsnet.com)
二、政府對內容有一定的方向性指導和具體規定的約束； (chinesenewsnet.com)
上海街頭市民翻閱中國新聞周刊。（中新社）
三、不少雜志直接由政府部門創辦，受到行政性保護； (chinesenewsnet.com)
四、政府管理部門有權對違規刊物進行處罰，直至取消許可証。 (chinesenewsnet.com)
中國雜志所受到的另一約束來自市場。近幾年，由於政府因支出壓力對許多雜志減少了行政性保護，市場因素正成為雜志的主要約束。 (chinesenewsnet.com)
4、社會影響 (chinesenewsnet.com)
美國雜志無論無論在國內還是國外都享有巨大影響力。三大新聞雜志和三大商業雜志是其突出的代表。1999年美國雜志300強（《Advertising Age》評選，按營業額排名）的前15名，這6份雜志都在其中。詳見表2。 (chinesenewsnet.com)
表2美國雜志營業額前15名 （單位：千美元） (chinesenewsnet.com)
排名／名稱／營業額 (chinesenewsnet.com)
1／電視指南／1,172,127 (chinesenewsnet.com)
2／人物／1,155,395 (chinesenewsnet.com)
3／時代周刊／962,651 (chinesenewsnet.com)
4／運動畫刊／905,313 (chinesenewsnet.com)
5／好家與花園／595,667 (chinesenewsnet.com)
6／新聞周刊／594,181 (chinesenewsnet.com)
7／讀者文摘／543,674 (chinesenewsnet.com)
8／遊行／532,947 (chinesenewsnet.com)
9／商業周刊／499,732 (chinesenewsnet.com)
10／財富／379,921 (chinesenewsnet.com)
11／福布斯／374,029 (chinesenewsnet.com)
12／好主婦／360,419 (chinesenewsnet.com)
13／美國新聞與世界報道／354,959 (chinesenewsnet.com)
14／PC雜志／344,386 (chinesenewsnet.com)
15／家庭圈／338,532 (chinesenewsnet.com)
由表可見，美國雜志的中間力量對社會主流階層有重要影響力。《時代》、《財富》、《商業周刊》這樣的刊物已經成為資本主義文化的一部分，暢銷整個資本主義世界。如《商業周刊》在1997年3月的封面報道中第一次提出"新經濟"的概念（高增長與低通脹並存），最早提出"亞洲金融危機"問題，2000年6月提出21世紀是"創造力經濟"（Creative Economy）的口號（該組報道由30個編輯記者花費6個月時間完成，共100多頁），像美聯儲主席格林斯潘這樣的人士會定期向該刊分享其思考成果。該刊有一句口號："We don't just listen to the greatest minds in business. They listen to us."充分表明了其在引導世界經濟新觀念、新趨勢方面的不凡地位。對該刊訂戶的分析表明：《商業周刊》在北美的訂戶85%為男性，年齡在25到54歲之間的佔68%，大專以上學歷的佔88%，從事高級管理工作的佔59%，平均年薪為233，000美元。 (chinesenewsnet.com)
相比而言，大部分中國的知名雜志是婦女雜志、文摘雜志、娛樂雜志、健康雜志，中國幾乎還沒有一份真正影響主流階層的政經、新聞雜志。中國超過100萬份期發量的23鐘雜志（2001，新聞出版署）裡雖然有類似《半月談》和《支部生活》、《共產黨員》這樣的涉及時事政治的刊物，但主要靠行政指令性發行，和美國的新聞雜志不具有比較意義。從這個意義上說，我認為，在中國，雜志還隻是一種"準主流媒體"，不能和報紙、雜志這樣的"主流媒體"並論。當然，中國雜志的進步是迅速的。國際期刊聯盟（FIPP）1999年的統計指出，有16種中國雜志已經進入世界7大類雜志的前50名。 (chinesenewsnet.com)
美國還有一大批在學術或專業領域享有世界聲譽的雜志，代表世界性的學術或專業水平，成為一種"國際標準"，如《電子工程師時代》、《新英格蘭醫學期刊》、《科學》、《自然》、《外交事物》、《哈佛商業評論》等等。而中國學術性和專業性雜志的水平距此還有相當差距。 (chinesenewsnet.com)
（未完待續）
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